Hedefin Belirlenmesi

İletişimin özü, hitap edeceğiniz kesimleri bilmenizdir: Hedefinize ulaşmak için ulaşmanız gereken başlıca kesimler kimlerdir? Bu kesimler nerededir? Ne tür mesajlar bu kesimlerin ilgisini çeker? Birinci görev, hitap edilecek kesimin ve bu kesime nasıl ulaşılacağının belirlenmesidir. Kuruluşun başarıya ulaşması açısından önem taşıyan kişi kategorilerinin bir listesini çıkarın ve bu kesimlere ulaşmanın yollarını belirleyin. Bu kesimler arasında donörler, üye olabilecekler, seçimle göreve gelenler, yargıçlar ve hukuk camiası, iş adamları, azınlık topluluklar, meslek kuruluşları, gençler, genel olarak yurttaşlar ve genel kamuoyu yer alabilir. Sayılan bu önemli dış kesimlere ek olarak, bir kuruluşun kendi içini de unutmaması gerekir: Kuruluşun yöneticileri, kurul üyeleri ve gönüllüler gibi… Pek çok kuruluş etkileşime geçmesi gereken çeşitli kesimler olduğunu görecektir. Dahası, mesajlarınızı hazırlamaya başladığınızda bunların her birini özel olarak hitap edilecek kesime göre uyarlama gerekliliğini duyacaksınız. Stratejinin bir bölümü, kuruluşunuzun hangi yönleri ya da etkinlikleriyle hangi kesimlerin ilgilenebileceği konusunu ele alabilir. Bunun netleştirilmesi iletişim alanındaki önceliklerinizi belirlemenizde size yardımcı olabilir. Hitap edeceğiniz kesimleri öncelik sırasına koymanızın bir başka yolu da “haritalama” yapmaktır. Bu da kuruluşunuz açısından önem taşıyan ölçütlerin belirlenmesiyle yapılabilir. Ardından farklı hitap kesimlerini bu ölçütlere göre sıralayabilirsiniz. Paydaş ya da hitap edilecek kesimler haritalaması, aradaki bağlantıların mesajınızı yaygınlaştırmada kullanılması açısından belli başlı hitap kesimlerini ve bunların arasındaki ilişkileri belirlemenin özel bir biçimidir. Paydaş haritalaması, hitap edilecek kesimlerin dinamik bir ekosistemde bulunduklarını, bu ekosistemde kişilerin ve kuruluşların aralarında iletişim içinde olduklarını, farklı zamanlarda farklı gruplara mensup olabileceklerini kabul eder. Etkili paydaş iletişimi, aradaki bu ilişkilerin gelişkin düzeyde kavranmasına ve hedef kesiminize ulaşmada bunların hangi yollardan kullanılabileceklerine ilişkin bir anlayışa dayanır. Sözgelimi, sağlık alanında daha iyi bir düzeye gelinmesi için çalışıyorsunuz. Bu çalışmada, sağlıkla ilgili bir mesajın ebeveynlere okula giden çocukları ya da bir pediatri bölümü tarafından iletilmesinin aynı mesajın doğrudan ebeveynlere iletilmesinden daha etkili ve inandırıcı olacağı sonucuna varabilirsiniz. Ya da girişimciler arasında fikri mülkiyete daha fazla önem tanınması için çalışıyorsunuz; böyle bir durumda girişimcilerden oluşan böylesine geniş ve dağınık bir hedef kitleye doğrudan ulaşmaya çalışmak yerine hukukçular ve muhasebeciler gibi aracıları hedef alarak daha fazla ek değer elde edebilirsiniz. Hitap edilen kesimlerin profili de çıkarılmalıdır ki işlediğiniz konunun ya da kuruluşunuzun bu profilde nereye uygun düşüp oturduğu ortaya çıkabilsin. Konuyla ilgileri ileri düzeyde, orta düzeyde ya da düşük mü? Destekleyici bir konumda mı yer alıyorlar? Karşı mı çıkıyorlar? Yoksa kayıtsız durumdalar mı? İkna edilmeleri mümkün mü? Belirli bir konuda kamuoyu yoklaması yapacaksanız, elde edilen sonuçlar size tutumların aşağıdaki örnekle olduğu gibi dağıldığını gösterecektir: On kişiden üçü konunuza, yaklaşımınıza ya da çalışmanıza tamamen karşı olabilir. İki kişi ise aşırı meşgul, başka yerlere odaklanmış ya da isteksiz olabilir. Başka iki kişi de yapmaya çalıştığınız şeyi mutlak anlamda destekliyor olabilir. İşte bu iki kişi kritik önemdedir; üyeleriniz, gönüllüleriniz olarak sizin yanınızda yer alacak ve eylemlerinizi açık biçimde destekleyecektir. Son olarak, geriye kalan üç kişi ikna edilebilir durumda olabilir. Başka bir deyişle bu üç kişi kendi konumları konusunda henüz bir karar vermemiştir; sizi desteklemeye ikna olabilirler. Dolayısıyla, özünde, dikkatlerinizi bu üç kişiye yoğunlaştırmanız gerekir; yani tamamen destekleyenlere ya da karşı çıkanlara değil aradaki bu kesime. Ortaya çıkarılması gereken bir başka nokta da harekete geçirici etkenler ya da en başta hedef kesimlerden her birini nelerin harekete geçirdiğidir. Bu kesimlerin temel değerleri neler? Eylemlerinize, fikirlerinize ya da STK’nıza yönelik konum ve tutumları neler? Hedef kesimlerden her biri üyelerinin çoğunluğunun benimsemiş olduğu değerlere göre ayrıştırılabilir.